El sexismo en la publicidad: una realidad persistente
El 30% de los anuncios de televisión reproducen estereotipos sexistas hacia las mujeres, lo que se traduce en anuncios machistas. El Consejo Audiovisual de Andalucía ha documentado esta problemática, señalando cómo el sector de la limpieza presenta a la mujer como la única responsable del cuidado del hogar y la familia. De manera similar, la publicidad de belleza e higiene recurre al estereotipo de un cuerpo femenino imperfecto que necesita corrección constante, y al envejecimiento o aumento de peso como algo indeseable.
La definición de anuncio sexista es crucial para comprender la magnitud del problema. Un ejemplo recurrente es aquel en el que una mujer, mostrando su escote, pronuncia la frase: «Busco a Jacq’s». Los anuncios de coches también suelen ser identificados como sexistas, como en el caso de un Alfa Romeo Giulietta, donde una voz femenina se identifica con el coche diciendo: «Mírame, tócame, incítame, provócame, sedúceme, contrólame, protégeme, grítame, relájame… yo soy Giulietta».
La asociación de consumidores Facua eligió en 2016 como el peor anuncio del año al del Mercado Lonja del Barranco de Sevilla, denominado «El plan perfecto». Años atrás, la publicidad sexista era aún más habitual y, en algunos casos, rozaba lo que hoy se consideraría ilegal. Un ejemplo de ello es el cartel de Lucky for men con el eslogan: «No importa lo que ha pasado. Él es un hombre y usted lo ama». Otro caso notable fue el anuncio de Dolce&Gabbana, que tuvo que ser retirado en algunos países por representar una actitud de violencia machista, evidenciada por la actitud de los protagonistas.
Roles de género y publicidad: ejemplos históricos y recientes
Retomando la publicidad de productos de limpieza, el anuncio de los guantes de látex «Picot» de los años 60 es un claro ejemplo de cómo se desarrollaban roles desiguales. Tal como se indicaba en el informe del Consejo Audiovisual de Andalucía, estas marcas suelen presentar a la mujer como la responsable del cuidado del hogar y los niños. Un ejemplo más reciente, de 2015, nominado por Facua a peor anuncio del año, mostraba a una mujer que, al no tener tiempo para la limpieza, encontraba la solución en un producto de esta marca, lo que le permitía pasar más tiempo con sus hijos. Este anuncio se difundió tanto en televisión como en medios digitales.
Diversas marcas de Procter&Gamble han utilizado dibujos animados para dirigirse a la mujer como la encargada de los cuidados de la familia y del hogar. Un ejemplo es el personaje de Margarita, que se presenta como madre, esposa, trabajadora, ama de casa, cocinera, costurera, compradora y educadora, enfatizando su rol multifacético y su capacidad para encontrar soluciones. La publicidad de pesticidas también ha incurrido en sexismo, como el anuncio de Cequisa con el eslogan: «Agricultor, si quieres algo mejor que un polvo.. pide un Disperss». Este anuncio generó polémica y fue solicitado su retirada por la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos.
La publicidad de licores es otro ámbito donde el sexismo es prevalente. Un anuncio histórico de la publicidad española para una marca de licores, al hablar de la evolución del hombre, afirmaba: «Y así ha sido el hombre en su evolución. Y no se engañen: aunque lo vean enjaulado, impaciente o dormitando en la sabana, cada hombre tiene una parte indomable, seductora. Es el rey de su selva y responderá a su llamada». Otro ejemplo notable es un cartel con la modelo Carla Bruni, que planteaba la pregunta: «¿Desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?».
La marca Axe ha desarrollado gran parte de su creatividad en torno a la provocación sexista. Uno de sus anuncios más conocidos, «Fin del mundo», creado en 2011 para publicitar un perfume, ejemplifica esta estrategia.
La controversia de la campaña sobre la obesidad de Novo Nordisk
Recientemente, la campaña de la farmacéutica Novo Nordisk para hablar sobre la obesidad ha generado una fuerte polémica en redes sociales y ha reavivado el debate sobre la percepción social de esta dolencia. El Ministerio de Sanidad ha solicitado aclaraciones a la compañía, fabricante de fármacos antiobesidad como Ozempic, ante la sospecha de publicidad encubierta. La ministra Mónica García expresó preocupación por la campaña, y la Sociedad Española para el Estudio de la Obesidad (SEEDO), que inicialmente la apoyó, se ha desmarcado de la elaboración de contenidos, aunque coincide en que la obesidad debe visibilizarse como una enfermedad.
Novo Nordisk, por su parte, ha comunicado que la iniciativa finalizará pronto, no por exigencia de las sociedades científicas, sino porque se han alcanzado los objetivos de generar conversación sobre la obesidad como un tema de salud y no de estética. La controversia surgió a raíz de los carteles en marquesinas de 13 ciudades españolas que afirmaban que la obesidad es «una enfermedad» y «podía matar». Un vídeo asociado a la campaña mostraba a una mujer con obesidad respondiendo preguntas sobre las limitaciones que le generaba la dolencia, como «no poder jugar con mis hijos» o «sentir vergüenza cuando como delante de los demás».
Los usuarios en redes calificaron el proyecto de gordófobo, «indecente» y «de mal gusto». Incluso voces críticas surgieron dentro de las sociedades científicas que la habían avalado, como Andreea Ciudin, de la junta directiva de la SEEDO, quien expresó inquietud por la forma en que se presentó la campaña, añadiendo un elemento de estigmatización que no era la idea original.
¿Qué es la gordofobia y cómo afecta a nuestra sociedad?
Análisis del Ministerio de Sanidad y la respuesta de las organizaciones
La controversia escaló hasta que el Ministerio de Sanidad anunció la solicitud de aclaraciones a Novo Nordisk, detectando indicios de que uno de sus portales informativos podría estar contraviniendo la normativa de publicidad de medicamentos. La ministra Mónica García reiteró la preocupación del Ministerio durante el Consejo de Empleo, Política Social, Sanidad y Consumidores en Luxemburgo.
Las dudas del Ministerio se centran en una página web a la que redirige la campaña, «La verdad de su peso». En ella no se mencionan directamente los fármacos de Novo Nordisk, pero sí se incluye una aplicación para calcular el índice de masa corporal (IMC), un parámetro que muchos especialistas consideran obsoleto, pero que es la base para la indicación de medicamentos antiobesidad. El portal solo ofrece recomendaciones de dieta y hábitos de vida saludables para combatir la obesidad.
El Ministerio también ha llamado la atención sobre otro enlace de la web con preguntas recomendadas para formular al médico. Aunque no se mencionan tratamientos farmacológicos explícitamente, el Ministerio considera que el contenido conjunto podría constituir publicidad indirecta de medicamentos sujetos a prescripción médica, cuya promoción pública está prohibida por ley. El Ministerio ha solicitado formalmente a la compañía documentación sobre el respaldo de las organizaciones científicas que avalaron la campaña.
En respuesta, la SEEDO ha emitido un comunicado subrayando que «no participa ni ha participado en campañas de promoción encubierta de tratamientos farmacológicos». La sociedad científica ha matizado que no ha diseñado ni gestionado la página web objeto de revisión, ni ha intervenido en la elaboración de contenidos, política editorial o promoción de medicamentos. Su participación se limitó a apoyar el enfoque divulgativo de la iniciativa, considerando que visibilizar la obesidad como problema de salud pública es una prioridad.
Por su parte, Novo Nordisk ha recalcado que la campaña busca desmontar los filtros y la realidad distorsionada que rodean la conversación sobre la obesidad, afirmando que esta dolencia necesita conocimiento para actuar frente a ella. La compañía está preparando la documentación requerida para evidenciar su compromiso con el cumplimiento de la normativa sanitaria.
El futuro de la campaña y la reflexión sobre la comunicación de la obesidad
Respecto al futuro de la campaña, una portavoz de Novo Nordisk defendió que la compañía sigue contando con el aval de las sociedades científicas. La cartelería en las marquesinas ya se retiró según lo previsto, y el spot de televisión se mantendrá hasta el lunes. La rueda de prensa prevista para la semana siguiente se canceló debido a que, a raíz de la polémica, ya se han ido proporcionando explicaciones a los medios.
Diego Bellido, presidente electo de la SEEDO, reiteró la postura de su sociedad científica: no están en contra de la campaña y apoyan el mensaje de que la obesidad es una enfermedad. Sin embargo, consideran que los matices introducidos dispersan la información y distorsionan el mensaje básico, perjudicando su efectividad. Por ello, opinaron que era mejor no continuar con la campaña, pero aceptan que, al estar cerca de su finalización, se extraigan conclusiones para mejorar futuras comunicaciones sobre estos mensajes.
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